名创优品没有秘密：通向未来的商业力量PDF,TXT迅雷下载,磁力链接,网盘下载 -4567网

名创优品没有秘密：通向未来的商业力量PDF,TXT迅雷下载,磁力链接,网盘下载

分类:经管发布时间：2016-12-29

编辑推荐

互联网电商的冲击下，名创优品是怎样在短短两年时间里扩张全球、开店1000余家？实体经济的寒冬中，名创优品为何独树一帜、异军突起，它高速成长的动力是什么？零售行业的商业未来，将会如何？本书的出版，将使读者了解名创优品是一家怎样的公司，它是零售帝国是如何构建完成的，以及其背后的成功秘密是什么。

内容推荐

2013年，一家名为“MINISO名创优品”的时尚零售百货商店开始进驻中国，全面布局在华时尚休闲百货市场。2015年在国内实体零售行业哀鸿遍野、实体经济最艰难的时刻，名创优品却逆势而上，打破互联网电商的强势围攻，创办不到两年，就完成了年营收破50亿，全球开店数超过1000家的壮举，堪称现代商业奇迹。目前，名创优品在全球正式营业和签约在建的店铺数已达1400余家，平均每月开店80—100家。

本书全面阐述了名创优品商业模式的探索和构建过程，以及这几年间的快速发展，从市场、品质、零售、物流、内部管理、外部合作等多个角度，探讨互联网冲击下和实体经济寒潮中，名创优品独树一帜、逆势崛起的深刻原因。

作者简介

杜博奇，财经作家，长期专注于公司治理与案例研究，已出版《豪门兴衰》《荣氏百年》《渠道江湖》《谜者仰融》等著作。

目　　录

序他们绝不相信零售实体店会输 / IX
前言 / XV
引子寒冬里的一把火 / XXI
第一章店铺的魅力：令客人不断光顾的吸引力
顾客是价值链的起点，也是一切生意的源泉。企业距离顾客有多远，距离成功便有多远。那些在充分的市场竞争中处于有利地位的企业，无一不是将顾客放在首要地位。
上海南京东路152号：生意火得挤不进去 / 003
叶国富的零售圣经：不给顾客任何压力 / 008
从货架到收银台，看不见的竞争力 / 015
细节！细节！还是细节！ / 018
购物篮的秘密：服务从进店之前就开始了 / 024
店铺如何防范偷窃、“顺货”行为？ / 027
先人一步，引领顾客更好地生活 / 030
一切工作都是为了方便顾客 / 033
店铺是最好的广告，顾客是流动的口碑 / 036

序
他们绝不相信零售实体店会输 / IX
前
言 / XV
引
子 寒冬里的一把火 / XXI
第一章
店铺的魅力：令客人不断光顾的吸引力
顾客是价值链的起点，也是一切生意的源泉。企业距离顾客有多远，距离成功便有多远。那些在充分的市场竞争中处于有利地位的企业，无一不是将顾客放在首要地位。
上海南京东路152号：生意火得挤不进去 / 003
叶国富的零售圣经：不给顾客任何压力 / 008
从货架到收银台，看不见的竞争力 / 015
细节！细节！还是细节！ / 018
购物篮的秘密：服务从进店之前就开始了 / 024
店铺如何防范偷窃、“顺货”行为？ / 027
先人一步，引领顾客更好地生活 / 030
一切工作都是为了方便顾客 / 033
    店铺是最好的广告，顾客是流动的口碑 / 036
第二章
扩张的版图：全球合作者争先恐后的生意
创立至今，名创优品已在全球范围开了1400多家店铺，除中国大陆和日本外，还进入中国香港、新加坡、尼泊尔、土耳其、马来西亚、澳大利亚、美国、俄罗斯等市场……业务版图快速拓展的同时，收到越来越多的合作申请，甚至排到三个月之后。这家企业有什么魔力，能吸引全球合作者纷至沓来？
三年1400多家店铺是怎么做到的 / 041
把风险控制在源头 / 046
三亚一开张就人山人海 / 051
“名创优品解放了我们这些老板” / 053
同一条步行街，为什么开两家店？ / 058
新加坡开门红：“可以开30家！” / 061
从土耳其到马来西亚：“有名创，有明天！” / 067
“就是要他们成为‘第二个我们’” / 069
“市场逼着我们这么快” / 073
第三章
商品的诀窍：“好的产品自己就会说话”
向全球消费者提供价格合理、设计简洁的优质产品并不是一句口号。名创优品从产业链的高度出发，在世界范围整合资源，重构生产关系，运用创新的商业模式，将这一切变成了可能。
     回归产品本质：三宅顺也的设计理念 / 079
谁是核心消费者——瞄准18~28岁年轻人 / 082
爆款试验：全球独一无二的瓶子 / 085
“10元黄金价位”背后：让对手无法竞争的商业模式 / 088
一分钱一分货，真的合理吗？ / 092
“品质第一，价格第二”，怎么做得到？ / 096
“7天上新周期”背后的商品开发机制 / 100
踏踏实实把人的产品做好 / 106
第四章
供应的宗旨：寻找全世界最好的供应商
居于产业链上下游，供应商与渠道商唇齿相依、休戚与共，以专业精神做好各自分工是本分。产能过剩带来的高库存警告渠道商、供应商不应仅停留在生产者层面，而应建立对市场和产品的感知力。因此，相比纯粹的代工厂，具备研发设计能力的生产商往往更具合作价值。
叶国富：一定要找最好的供应商 / 113
奇华顿亚太负责人：你们在市场上是唯一的 / 118
独树一帜的供应商合作模式 / 123
做名创优品的供应商是一件很有挑战的事情 / 128
产品质量是一条不可动摇的红线 / 130
只有产品不会说谎 / 133
与钓鱼台国宾馆同一家餐具供应商 / 136
把资源投入到未来更有希望的品牌上 / 139
     名创优品的供应链革命 /
144
第五章
模式的核心：捍卫生命线
巩固护城河
如果说店铺是外表，商品是灵魂，那么仓储物流和IT系统则是神经和大脑。物流的背后是资金流，更是信息流。现代化仓储物流系统和供需管理系统构筑了名创优品的生命线和护城河。
每两个月开一个仓 / 151
物流上打败所有竞争对手 / 155
有效的投资就是成本的节约 / 157
没有信息化系统做不成大事 / 159
用数据管控商品流 / 163
市场份额背后的承载力 / 170
第六章
不灭的动力：“黑马”是如何炼成的
就算有世界上最好的想法，如果没有行动力，也永远不会变成现实。名创优品的高速成长，离不开员工的默默付出。假如没有充满活力的机制与文化，这一切便不可能发生，更不可持续。
人才比什么都重要 / 177
管理就是帮助员工更好地工作 / 179
第一个“砍仓库、整店铺”的人 / 181
    “我们一线的员工太辛苦了”
/ 186
距离问题最近的人 / 189
晋升之路：从店长到大区经理 / 193
没有灵魂的队伍打不了胜仗 / 196
把“一群人”变成“一条龙” / 200
后
记 或许它只是做了本应如此的事情 / 205

显示全部信息

前　　言

序他们绝不相信零售实体店会输
这两年，企业家的日子都不太好过。我每到一个地方，都会与当地企业家群体交流，他们的焦虑全都写在脸上：做企业的好日子已经过去了，现在赚钱太难了！
此外，不少经济学者与观察家则预言，中国经济从2014年开始将进入一个长期瓶颈通道，并将在不远的未来走向崩溃。
从数据上看，这种可能性似乎确实存在！我们的GDP（国内生产总值）增速、进出口、民间投资等等一系列的经济数据都在连续下滑。但是这个预言会自我实现，中国从此走向“黄脸婆”的年代吗？我不相信会是这样的结果。
在危机当中，危局与良机始终是一枚硬币的正反两面。一个落后者被大肆淘汰的年代，也将会是一个好产品、好模式真正崭露头角、大行其道的年代。
比如过去数年，零售行业遭到电商的致命冲击，关店风潮席卷全国，商铺租金价格以每年12%的速度下滑。在所有亟待转型的传统产业中，零售服务业也许是最水深火热的。2015年8月，我在上海举办的“转型之战”大课上问在场的1200位学员，如果我在上海南京东路上有一间百货店，谁愿意接手去当店长？
现场没有一只手举起来，转型与升级何其之难！

序  他们绝不相信零售实体店会输
这两年，企业家的日子都不太好过。我每到一个地方，都会与当地企业家群体交流，他们的焦虑全都写在脸上：做企业的好日子已经过去了，现在赚钱太难了！
此外，不少经济学者与观察家则预言，中国经济从2014年开始将进入一个长期瓶颈通道，并将在不远的未来走向崩溃。
从数据上看，这种可能性似乎确实存在！我们的GDP（国内生产总值）增速、进出口、民间投资等等一系列的经济数据都在连续下滑。但是这个预言会自我实现，中国从此走向“黄脸婆”的年代吗？我不相信会是这样的结果。
在危机当中，危局与良机始终是一枚硬币的正反两面。一个落后者被大肆淘汰的年代，也将会是一个好产品、好模式真正崭露头角、大行其道的年代。
比如过去数年，零售行业遭到电商的致命冲击，关店风潮席卷全国，商铺租金价格以每年12%的速度下滑。在所有亟待转型的传统产业中，零售服务业也许是最水深火热的。2015年8月，我在上海举办的“转型之战”大课上问在场的1200位学员，如果我在上海南京东路上有一间百货店，谁愿意接手去当店长？
现场没有一只手举起来，转型与升级何其之难！
但有一个品牌——名创优品就做到了，给出了一个堪称经典的案例。这是一家2013年9月创立的零售实体连锁店，在两年多时间里，在全球开设了1400多家连锁店，2015年销售额超过了50亿元，一个十足的逆势成长案例。
我曾经实地去一家名创优品的实体店观察过。这家店在上海金山区的万达广场，店面是 300多平方米，满眼都是各类日用小商品，从唇膏、墨镜到彩笔等，琳琅满目。漫步一圈，最让人惊叹的是，商品价格很便宜，大多数商品的售价都在10元到29元之间。我至少听到两对小女生在一起嘀咕，为什么会这么便宜？
后来，我和名创优品的全球联合创始人叶国富坐在一起讨论，我问了他同样的一个问题：为什么会那么便宜？
他告诉我，他开了十多年的连锁店。四年前，他去日本旅行，发现百货精品店遍地开花，有很多200日元店且绝大部分商品是由中国生产。“两百日元相当于人民币多少钱？十二三元。12元钱买这么好的东西，别说日本，就是在中国也会抢购一空的。我觉得可以做一件这样的事情。”在机缘巧合之下，他遇到了青年设计师三宅顺也，两人在日本联手创业，三宅顺也负责设计，叶国富负责供应链整合和开店运营。
听叶国富讲名创优品的经营之道，可以归集为以下几点。
商品直采：一间名创优品店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂中直接定制采购，因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业，80%在珠三角和长三角。
设计管控：名创优品控制了商品的设计核心力，除了食品外，全部使用MINISO（名创优品）的品牌，由此掌握了商品的定价权。
快速流转：一般百货店的商品流转时间为3~4个月，名创优品可以做到21天。叶国富投巨资开发了供应链管理体系，对所有商品的动销速度进行大数据管理，提高资金和销售的效率。
带资加盟：实行投资加盟，由投资人租下并装修店铺，名创优品进行统一的配货销售管理，投资人参与营业额分成，由此大大提高了开店的速度。
全球思维：全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，目前中国市场在售产品中有20%从国外采购。与此同时，店铺布局也逐步走向国际化，从东京、中国香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。
粉丝运营：通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝。在短短一年多时间里，名创优品微信订阅号的用户超过1000万，成为一个超级大号，从而为互动营销创造了可能性。
上述六点，并没有什么惊人的创举，却一一切中了当前百货零售业的要害。在坚决和高效的执行下，名创优品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人惊叹的新天地。
叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理：零售服务业的创新，首先应发生在商品定制和供应链环节，而不仅仅是一次营销变革！供应链是零售业的“腰”，腰部发力，方能扭转全局。
两年多的发展，令叶国富和名创优品绝不相信零售实体店会简单利落地输掉未来。在与我的对话中，他表达了对实体零售店的超级信心，他甚至放言：“马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。”
传统行业的互联网化已经度过了祛魅和科普的阶段，接下来的是要用好互联网这个工具，做好了这一点，他们不会输也不会消失，只会升级和进化。
是为序。
 
吴晓波

显示全部信息

媒体评论

马光远 /著名经济学家
我一直认为，下一个30年，全球经济的风口依然在中国，而中国经济的风口一定在消费，13亿人口的消费，足以撬动全球经济最大的增长和想象空间。所谓得消费者得天下！消费的风口又在哪里？旅游，休闲，娱乐，教育都是风口，但最大的风口在零售和食品，中国一定会在零售和食品行业崛起世界级的公司，名创优品抓住了最大的风口，正在正确的道路上向这个方向努力！

郎咸平/著名经济学家
互联网什么都没颠覆，行业的本质是不可能改变的，不希望大家把互联网看的太神奇，真正的功夫就是产品上下功夫，精益求精，做好每一步，然后选择一个最优良的，这才是一个企业家应该做的，而不是什么都挂在互联网销售，所以这样做才叫务实。

显示全部信息

在线试读部分章节

第一章店铺的魅力：令客人不断光顾的吸引力

顾客是价值链的起点，也是一切生意的源泉。企业距离顾客有多远，距离成功便有多远。那些在充分的市场竞争中处于有利地位的企业，无一不是将顾客放在首要地位。
上海南京东路152号：生意火得挤不进去
2015年一个深秋的傍晚，华灯初上，沿着人流如织的上海南京路步行街，我来到南京东路152号。
这座临街商铺是一个LOFTa结构的大开间，上下两层，约200平方米，红砖墙、玻璃门，与周边的店铺相比，外观上似乎并没有什么特别之处。然而，从单位面积创造的效益计算，一墙之隔，恐怕是两个洞天——这是名创优品上海旗舰店，也是名创优品全球市场业绩最好的店铺之一，月营业额超过300万元人民币，是上海市场的标杆，内部称之为“1号店”。
此时，南京东路正在拓宽为双向六车道，从南京路步行街涌来的人流聚集在沿街的商铺门前，造成不小的交通压力。就像许多城市步行街的情况一样，名创优品汇集了整条街上最旺盛的人气。店里人头攒动，收银台前排着长龙，不断有人进出，在店员的维持下，门前也排起了长队，其中不乏肤色各异的外国人。这一切，与旁边的体育用品商店和女性时装店形成了强烈反差。
我心想：开门做生意，谁会跟钱过不去？居然需要排队进店，生意要好到什么程度？
几个月前，我曾在厦门中山路步行街看到相似一幕，当时面对排队的人群我心生退意，这一次，经过数分钟的等待，我终于进入店里，进入视野的是琳琅满目的商品和摩肩接踵的顾客。
一层主要售卖化妆用品、玩具、零食、围巾、箱包以及电子产品，其中化妆品中岛柜台人气最旺，应季的围巾手套也很受欢迎；二层主要是洗漱用品、家居用品、文具。化妆品柜台前，一对东南亚人模样的情侣正在耐心地挑选香水，这是名创优品最受欢迎的产品之一。
粗略估计，每排货架中间约有20名顾客，加上排队结账的顾客，上下两层顾客总数在200人左右，平均每平方米一名顾客。如此高密度的客流，如果不排队，恐怕是要瘫痪了。
然而毕竟是名创优品上海旗舰店，南京东路“1号店”具有多大的代表性？其他店铺的情况又是怎样的呢？

第一章
店铺的魅力：令客人不断光顾的吸引力
 
 
    顾客是价值链的起点，也是一切生意的源泉。企业距离顾客有多远，距离成功便有多远。那些在充分的市场竞争中处于有利地位的企业，无一不是将顾客放在首要地位。
上海南京东路152号：生意火得挤不进去
2015年一个深秋的傍晚，华灯初上，沿着人流如织的上海南京路步行街，我来到南京东路152号。
这座临街商铺是一个LOFTa结构的大开间，上下两层，约200平方米，红砖墙、玻璃门，与周边的店铺相比，外观上似乎并没有什么特别之处。然而，从单位面积创造的效益计算，一墙之隔，恐怕是两个洞天——这是名创优品上海旗舰店，也是名创优品全球市场业绩最好的店铺之一，月营业额超过300万元人民币，是上海市场的标杆，内部称之为“1号店”。
此时，南京东路正在拓宽为双向六车道，从南京路步行街涌来的人流聚集在沿街的商铺门前，造成不小的交通压力。就像许多城市步行街的情况一样，名创优品汇集了整条街上最旺盛的人气。店里人头攒动，收银台前排着长龙，不断有人进出，在店员的维持下，门前也排起了长队，其中不乏肤色各异的外国人。这一切，与旁边的体育用品商店和女性时装店形成了强烈反差。
我心想：开门做生意，谁会跟钱过不去？居然需要排队进店，生意要好到什么程度？
几个月前，我曾在厦门中山路步行街看到相似一幕，当时面对排队的人群我心生退意，这一次，经过数分钟的等待，我终于进入店里，进入视野的是琳琅满目的商品和摩肩接踵的顾客。
一层主要售卖化妆用品、玩具、零食、围巾、箱包以及电子产品，其中化妆品中岛柜台人气最旺，应季的围巾手套也很受欢迎；二层主要是洗漱用品、家居用品、文具。化妆品柜台前，一对东南亚人模样的情侣正在耐心地挑选香水，这是名创优品最受欢迎的产品之一。
粗略估计，每排货架中间约有20名顾客，加上排队结账的顾客，上下两层顾客总数在200人左右，平均每平方米一名顾客。如此高密度的客流，如果不排队，恐怕是要瘫痪了。
然而毕竟是名创优品上海旗舰店，南京东路“1号店”具有多大的代表性？其他店铺的情况又是怎样的呢？
第二天一早，我前往南京东路另一家面积稍小的名创优品门店一探究竟。该店位于和平饭店斜对过，距离“1号店”大约200米，同样是大开间临街商铺，人流却少了很多。这家100平方米左右的门店，约有30多名顾客，虽然比旁边商铺人气旺盛，却无法与上一家店铺相媲美。
看来，名创优品也并不总是需要排队嘛！“生意好得挤不进去”也许只是个别现象。
事实上，生意好坏不能一概而论，各种影响因素当中，时间是一个重要变量。一般而言，下午两点之后，到晚上9点之前，出门逛街购物的人最多，也是零售行业一天当中生意最好的时段。一周当中，工作日的生意一般不温不火，上下班通勤时段，便利店可能迎来一个小高峰，但大多数零售业态的人气，通常从周五下午才开始转旺，直至周六、周日到达顶峰，如此循环往复。
和平饭店对过这家名创优品店客流虽然没到一天当中最旺的时候，生意却并未因之减弱多少。
靠近门口的收银台前，我看到令人惊奇的一幕：一位操着东北口音的男子，一次性购买了三大编织袋的商品，光清点就花了10分钟。最后实在拿不走这么多商品，他只好委托店员帮忙邮寄回家。
我在旁边感到不解，问他为什么买这么多商品，得到的答案是：“实惠啊，看到就想买。” 
据店员介绍，该店客单价在50元上下，这位客人一次性消费了大约3000元。
名创优品江浙沪大区经理Bella对此并不奇怪。“我们经常有团购的大单，最大的单有二三十万。”原来，一些顾客认为名创优品的商品性价比很高，往往一次性大批量采购，然后运到其他地区进行二次销售，从中盈利。Bella曾碰到一个情况，一位外国顾客一次性把某一家门店的手机数据线全部买光了，“相当于批发回他的国家去卖”。另外，很多企业搞大型活动，特别是年底的时候，企业开年会，需要发放大量的礼品，也常向名创优品下单采购。
一个月后，广州和业广场25楼，我向名创优品联合创始人叶国富描述以上见闻。他露出自信的微笑：“欢迎来名创优品调研。”我谨慎地问他有无禁忌。他说：“我们敞开大门，不设任何限制！”
叶国富坦言，并不是所有的店铺都像上海南京东路旗舰店那般红火。事实上，名创优品进入中国市场以来，因选址失败而搬迁的门店累计有93家，不过这主要发生在前期探索阶段，随着经验的积累，名创优品开店成功率越来越高。根据业绩不同，名创优品将店铺划分为A 、A、B、C四级。上海南京东路“1号店”属于A ，此类店铺，中国市场约有100家，比如北京王府井店面积仅131平方米，月营业额大约260万元人民币，坪效高达2万元。
接来下的时间，我追寻名创优品的拓展版图，从北上广深到中国二三线城市，再到中国香港、新加坡、迪拜，于零售行业的萧条氛围中，亲眼见证了名创优品在全球市场的逆势增长。
叶国富的零售圣经：不给顾客任何压力
在名创优品，叶国富扮演了多种角色。除了联合创始人、大中华区总裁等身份外，他还是头号产品经理。“今天这个环境下，老板必须是超级产品经理，一旦脱离了产品，这个企业就完蛋了。”
叶国富对产品的挑剔，体现了他做生意的一贯原则：不给顾客任何压力。
这一认识深受史蒂夫•乔布斯的启发。乔布斯推崇简洁易用的产品哲学，这是一切产品商业化的前提。个人电脑时代，操作复杂的电子产品大行其道，是因为出发点错位。DOS操作系统的用户是计算机专家，而不是大众消费者，如果把自己当成用户，就会发现很多不合理之处，而这便是改进的着眼点。在设计产品的时候，如果把用户当成傻瓜，而不是什么专业人士，那么一切痛点便可迎刃而解，就连三岁小孩子用起来也能无师自通的产品一定可以畅销，因此乔布斯说，好的产品经理具有一秒钟变傻瓜的能力。乔布斯要求iPod上不能有开关键，一项功能按键最多不能超过三次，这些理念深刻影响了后来的iPhone和整个智能手机产业。
“不给顾客任何压力”，这是一句否定的告诫，说起来简单，要落实下去，却没有那么容易。在我看来，叶国富提出的“四好理念”，刚好对这一问题的解答提供了思路。
经典的“4P营销理论”认为，产品（Product）、价格（Price）、场所（Place）和促销（Promotion）是构成营销组合的四个变量，影响了产品和服务的市场表现。叶国富的“四好理念”与此不谋而合，即“产品好、价格好、环境好、服务好”，是构建名创优品竞争力的四个维度。
所谓产品好，指的是注重品质，实用价值高，兼具设计感，做到形式与内容的统一。
与三宅顺也的设计理念不谋而合，叶国富主张还原产品的本质。产品的本质是器物，器物以实用为上。因此，名创优品紧密围绕人们的日常需求进行产品采购。200余名买手全天候跟踪全球最新消费动态，从日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、瑞士、美国、法国等国家捕捉设计元素。产品涵盖生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件、食品系列和纺织品系列十大门类，由三宅顺也领头的设计团队监制。为了保证品质，名创优品在世界范围内选择原料，不断优化供应商组合，严格把控产品质量，通过大规模采购掌控成本，绝不搞华而不实的设计和包含品牌溢价的广告，以免造成浪费。
这正是三宅顺也“简约、自然、质感”设计理念的体现。三宅顺也曾经是一名衣帽设计师，20世纪90年代后期随着中国大陆改革开放进程的提速，与中国工厂的交流开始增多。在他看来，中国制造出来的产品质量可靠，但是缺乏设计元素，而日本产品十分注重设计感，即便仅仅为了满足日常生活需求，也不放弃品质，不足在于与中国产品相比，生产成本较高。名创优品的产品融合了两方的优点，所以能够受到全球消费者的欢迎，不断取得市场突破。
所谓价格好，即高性价比，用叶国富的话讲，就是“让消费者钱包毫无压力，不用动脑就购买”。
一般而言，产品售价由成本和毛利决定。传统的商业模式下，企业通过一系列营销活动达成销售目标，营销费隐含在商品价格中，最终摊到消费者头上。名创优品不做广告，相比品牌厂商，节省了可观的广告开支。同样一家代工厂生产的眼线笔，名创优品的售价可以做到某知名化妆品品牌的1/3。消费者因而得到实惠，不必替品牌商的营销行为埋单。
正如凯文•凯利所言：“制造工艺趋于完美，使大批量复制越来越容易。”“所有能被复制的东西，无论是实体的还是虚拟的，都遵守价格下降曲线，质量提高而价格下降。”名创优品通过大规模机械化生产降低边际成本，一次性向上游供应商下发海量订单，以量制价，极大压缩了每件商品的平均生产成本。这正是其产品优质低价、具有高性价比的内在原因。
另一方面，叶国富对利润保持着异常的清醒。他认为过多的现金对于缺乏自制力和进取心的企业来说是一场灾难，而高毛利则是企业头上的一把“双刃剑”：在带来短期丰厚收益的同时，可能妨害企业的长期经营，进而葬送未来。合理的盈利一定是内部与外部、短期与远期的平衡。传统的零售企业，由于中间流通环节繁杂，经过层层加价，一路推高产品售价，销售毛利至少要高于45%才有利可图。名创优品向供应商直接采购，两点一线，缩短了中间环节，流通成本大幅降低，即便店铺只赚取8%左右的毛利，大批量销售带来的规模效应让利润依然十分可观。
所谓环境好，就是打造令顾客流连忘返的购物环境，提升购物的便利性和舒适性。
购物环境分为两个层面：第一是店铺装修，这从根本上决定了一家店铺的底色，属于大框架；第二是商品陈列，通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境，形成对店铺整体环境的充实。
名创优品建立了一系列标准化的制度，指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。
店铺装修方面，名创优品目前已经升级到第四代，主要有三大特征：白色基调、开阔空间和太空箱。名创优品以白色作为店铺的主色调，墙壁、柱子、货架均是乳白色，其中货架供应商与LV（路易威登）是同一家，LED（发光二极管）灯则是从雷士照明采购的。由于室内色调易受灯光影响，一开始，LED灯色调不协调，“白的偏白，黄的偏黄”，名创优品更换了很多厂家，通过联合开发才解决了这一问题。
名创优品平均每家店铺的SKU（库存量单位）数量在3000个左右，货架高度为1.5米。密集的商品陈列需要开阔的上层空间来调和与缓冲，同时，为了给黄金视觉位置预留空间，提升顾客进店率，店铺需要有一定的层高，高度大概在3米左右。天花板以白色为主，靠墙的边场货架上通常设置二层到四层白色背景、黑色图案的太空箱，对整体环境起到衬托、修饰作用，并承担了部分储物功能，减轻了门店仓库的压力。入门处悬挂液晶屏幕，播放特别制作的背景音乐或MV短片，起到迎宾、制造氛围和企业形象展示等多重作用。
商品陈列方面，除了先进先出、丰富饱满等常规性原则，名创优品基于自身的产品特征和店铺定位，制定了很多独特的标准，比如二指原则（是指商品之间的缝隙容得下两根手指）。名创优品主要以小商品为主，客流较大，顾客频繁挑选商品，对商品陈列形成很大压力。二指原则既便于商品拿取，也划定了陈列尺度，“不至于太难拿出来，又不显得太空旷，影响店铺的频效”。
何谓服务好？叶国富认为，只有一个指标—“顾客能否开心地结账离开”。
实体零售与消费者进行全方位接触，交易达成的那一刻，并不是交易的结束，而是下一次交易的开端，以及可能的更长远连接关系的起点。至于这种关系能否持续，第一次购物体验就变得异常关键。
作为衡量顾客满意度的指标，叶国富总结了一套“顾客表情指数理论”。顾客结账后从收银台到店门口的几步之内，面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心地结账离开，表明这是一次满意的购物；如果面无表情或闷闷不乐，那么一定有某个环节出现了差错。
这揭示了一个残酷的真相。商业竞争近在咫尺，消费者是最终裁判，他们难以忍受一切平庸的事物，抽身离开不需要任何理由。他们习惯将满意的服务当成理所当然，并不会意识到那背后包含的事无巨细的劳动。更加残酷的是，在商业世界，消费者永远是对的。
因此，叶国富喜欢从消费者的角度思考问题。“我在消费的时候，不要跟我讲话。我买衣服的时候，我自己选就行，最怕你给我推荐；点餐也是，一般性的点餐，你说招牌菜，他肯定给你推荐不好卖的那个。”这样的生活经验背后是普遍性的信任感缺失，“你给我推荐，我不信任你，我只相信我自己。所有的推荐后面都要打一个问号。”
为了营造轻松舒适的购物环境，名创优品不设导购，但是却要求店员在必要的时候出现在顾客面前，解答一切关于产品的问题。名创优品不设防损员，没有令人感到不自在的扫视的目光，却可以将损耗控制在0.5%以内。名创优品的收银员必须在最后一名排队的顾客失去耐心之前完成结账。曾经有一位区域经理做过统计，他的收银员每22秒完成一次收银服务，这个强度甚至超过了当地商场收银机的负荷。为了满足顾客的需要，名创优品的店员可以胜任任何一个角色，“人人都是收银员，人人都是防损员”，他们用实际行动表明，服务可以不是空话。
从货架到收银台，看不见的竞争力
现在人们看到的名创优品，已经是第四代店铺。尽管时尚、简洁的主题基调未变，但是大量的细枝末节，经过不为人注意的迭代优化，已经在潜移默化中发生了巨大的改变。
最初的中岛货架高度为1.7米，后来降至1.55米，最终固定为现在的1.5米。为什么会有这种变化？为什么最后定为1.5米，而不是其他数字？为什么逐渐下调而不是一次性降至1.5米？
作为一家成立不满三年的年轻企业，名创优品借鉴和吸收了很多国际一流企业的优点和长处，但它并没有商业蓝图的指引。它的快速成长，是基于现实的灵活调整，而非设计的结果，由此形成了渐进式创新的基因——在不断尝试中寻求最佳状态，而不强求一次到位。
名创优品的店铺面积通常在200平方米左右，层高在3米上下，货架高度成为影响外部视野和内部空间的重要参数。起初，出于增加坪效的考虑，名创优品中岛货架的高度锚定在1.7米。名创优品的顾客以女性为主，中国女性的平均身高为1.55米。显然，1.7米的货架高度超过大多数女性消费者的身高，给她们带来实际的不便，还导致一个显而易见的结果：货架过高使上层空间受限，影响空气流通和光线照射，造成顾客心理上的压抑感、视野受限，导致进店率不高，并影响购物体验。针对这一问题，叶国富、三宅顺也组织多个部门进行大量论证，综合空间、视野、坪效等因素，下调货架高度。经过几轮调整，最终确定1.5米为平衡点—低于这一高度，将会导致上层视野过于空旷、空间利用率低等一系列相反的问题。
空间影响店铺的整体观感和舒适程度，其重要性不言而喻。开阔的店铺更容易吸引消费者的目光，而低矮、逼仄、狭窄则是店铺装修的禁忌。名创优品广州北京路步行街1号店充分说明了这一点。这个店铺分为两层，一层店铺临街，二层楼阁作为仓库，利用率较低。叶国富希望将其做成LOFT双层结构，这并不难做到，但是存在一个客观缺陷：受限于原有格局，上下两层高度只有4.9米，减去中间楼层厚度，每层高度就只有2米出头了，显然不能满足名创优品的空间要求。怎么解决这个问题呢？名创优品的办法是：挖地，从下部开拓新空间。后来，这个店铺成为名创优品店铺装修方面的标杆，上海南京东路“1号店”就是以它为模板。
常规的店铺工程流程是“先把货架打好才开始装修”。名创优品工程部负责人何光雄相信，整个名创优品，没有一个人比叶国富更了解货架，“他亲自一手一脚搞出来，细微到每一颗螺丝”。端架、彩妆台、饰品台、挂钩架、边场货架、梯形架、促销架……叶国富不但对货架如数家珍，还清楚地指导货架下每一颗螺丝的位置，立柱怎么摆放，预留多少空间。名创优品在新加坡狮城大厦开业当天，陈列太阳镜的端架出现倾斜，如果不仔细观察很难注意到这样的细节。叶国富发现后，通过调整背后的缓冲螺丝，迅速摆正了端架的角度。
现代商业的竞争是全方位的竞争，成败也许只在方寸之间，容不得半点马虎。在叶国富的带领下，名创优品工程部实现标准化、流程化作业。从工程队进场到最后完工，店铺装修周期压缩至3周，最少的仅需18天，最多不超过25天，比行业平均水平加快了1周时间。
收银台是另一个需要考虑很多细节的重要道具。收银台的高度决定了收银员的动作幅度，进而影响收银速度。常规的收银台较高，收银员需要抬高手臂，客流较大的情况下，重复收银动作，手臂容易疲劳，拖慢收银速度。基于这一发现，名创优品特别定制收银台，收银台的台面刚好与收银员的腰部齐平，这样一来，收银机垂手可及，轻松自然。
与7–11便利店类似，名创优品收银台位于入口一侧，而不是像优衣库那样，位于店铺最里面。这有多方面的考虑：收银台设置在入口，店员对店铺内部情况一目了然；顾客购物完成后径直走到门口结账，符合动线设计，即使需要排队，也不会对内部空间造成拥堵；通过玻璃窗，排队结账的场景被路人看到，也会给人留下“生意很好”的印象，吸引更多的客流。
名创优品收银台台面起初是木质，刷白油漆，很容易磨损脱落；后来换成钢化玻璃，优点是耐磨，但是时间长了也会变花；最后改用人造大理石，一律纯白色，看起来干净简洁时尚，符合整体风格。“万一花了，打磨一下又是新的了，这样就不会影响到店面的形象。” 
细节！细节！还是细节！
装修奠定了一家店铺的底色，陈列则构成了店铺的内涵。如果说前者是“硬功夫”，那么后者则可以称为“软实力”，不但影响消费者的购物体验，更与店铺业绩息息相关。
名创优品通过提升商品陈列水平，立竿见影地改善了店铺业绩。比如，广州天河城购物中心店通过对边场货架的食品陈列进行调整，乳球脆皮软糖的销量激增近10倍；广州天河又一城店，调整端架上的电子商品陈列后，定价29元的自拍杆，周销量增长35.86%，从92个增至125个。
令人感兴趣的是，这些改变是如何发生的？名创优品在商品陈列方面有何高明之处？
作为对商品陈列工作的指导纲领，名创优品总结了一套朗朗上口的“八项原则”。
 
显而易见：所有商品的包装必须正面朝外，以便让顾客看得清楚。
丰富饱满：一是指商品品类丰富多样，二是指商品陈列整齐饱满。
易拿易取：商品与商品、商品与货架之间保持一定空间，方便顾客拿取。
分类陈列：按照品类、性能、形状、颜色、价格等标准对商品进行分类组合。
先进先出：有保质期要求的商品按照生产日期的前后从里到外进行陈列。
关联陈列：按照季节、用途、消费者需求等关联因素对商品进行分类组合。
垂直陈列：对品种较多的商品由上至下纵向陈列，提升层次感和清晰度。
黄金位陈列：高利润商品、季节性商品、特价促销商品陈列在最显著的位置。
 
这个答案不免令人失望。在业内人士眼中，以上内容无非是一些约定俗成的共识，有什么值得称道的？
诚然，零售行业发展至今早已高度透明，没有什么秘密可言。也正因此，行业竞争到了比拼“硬功夫”与“软实力”的地步。然而，在过分追求“成功秘籍”的当下，那些约定俗成的“准则”，是否因为太过稀松平常而被人们视而不见、草率执行？名创优品的陈列“八项原则”属于零售业人所共知的“行规”，但是，真正能将之严格地付诸实践的又有几个？
名创优品的店铺之所以给顾客耳目一新的感受，并非有什么不传之秘，而是因为名创优品将商品陈列的“八项原则”分解成可广泛复制推行的标准和流程，具体到每一米货架的商品怎么陈列。
店铺每米货架要求陈列饱满，无论是挂钩还是层板直接规定陈列排数和每排的陈列个数，上下左右不能超出货架，以保证丰富饱满和陈列面整齐，无处不体现管理细节。比如，帽子使用挂钩陈列，每一米货架陈列5列；促销架按照价格由高到低陈列，最多不得超过2个SKU或同款产品不得超过5个颜色；边场货架必须做到丰富饱满，不能露出背景墙；太空箱的24个图案，3米内不得重复；黄金位置除了顾客一眼就看到的区域，如堆头、端架之外，还特指货架1.2米高的区域，以中国女性平均身高1.55米为基准，这个位置刚好是货架的黄金分割点，重点陈列钱包、饰品等高单价商品；食品、化妆品严格按照“先进先出”的原则陈列，最新生产的商品摆放在货架、冰柜最后端，以此类推；食品陈列顺序从上往下依次是罐装、盒装、袋装，化妆品试用装摆在左边第二个，每周三检查保质期，防止商品损耗。
科学研究认为，人类所获取的外部信息80%以上都是通过视觉来接受。作为视觉交互的重要手段，商品陈列并不是简单的排列组合，而是一项充满探索与可能的创造性劳动，一门关于静态营销的艺术。
由于人们的视觉习惯是从左到右，左边的位置优于右边，因此名创优品规定“畅销的颜色、款式陈列在左边”；越靠近店外的区域越比靠近店里的区域容易吸引顾客的注意力，因此，高利润、促销品和季节性商品优先考虑外层区域，比如下雨天将雨伞陈列在门口区域。
标准一旦确定，在带来规范化、精细化的同时，也增加了生搬硬套、千篇一律的可能。
名创优品希望员工灵活地理解和运用标准，掌握好分寸感，而不是一味地套用标准，不假思索地墨守成规。比如，为了吸引顾客的注意，提升购物体验，在基础陈列之外，名创优品鼓励员工积极发挥创造性，进行创意陈列。150平方米以上的店铺设置产品体验区，利用手模等道具，展示手环、手套等商品。再如主题陈列中道具的使用，用半身模特陈列围巾，有助于提示季节性商品；但如果用全身模特陈列，则可能给顾客带来困扰，“让人误以为这是一个服装公司”。
购物篮的秘密：服务从进店之前就开始了
很多人有这样的生活经历：去大型超市购物，原本只打算买一两件商品，或者没有明确的采购计划——前一种情况以男性消费者居多，他们通常具有明确的目标；后一种情况多发于女性消费者——然而不论男女，实际购物过程中往往发现还有很多其他的东西要买，手里拿不下，只好回头去提购物篮，或者推购物车，最后结账时发现，不知不觉已经买了很多东西。
购物车与购物篮有助于提升客单价。数据表明，购物篮可以提升大约50%的客单价，购物车在此基础上又可提升30%。这就是大型超市入口处放置购物篮、派送购物车的原因。大卖场设有专人在入口处主动派发购物车，购物篮则由顾客自取，因为前者对客单价的提升效果更为显著。
Wilson自上任运营部副总经理后，名创优品中国区开始全面推行递购物篮的政策。
Wilson曾在百佳超市和沃尔玛中国区担任高管多年，具有丰富的运营管理经验。2015年6月加入名创优品后，他开始大刀阔斧地推行精细化管理，递购物篮就是其中一项举措。
相比大卖场，名创优品店铺较小，多数店铺的面积在200平方米左右，货架间距约0.9米，空间有限，加上高峰期客流密集，无法像大卖场那样派送购物车，购物篮就成为退而求其次的选择。
作为一项硬性规定，每一家名创优品的入口处都有专人递送购物篮。这意味着，服务从顾客进店之前就开始了。有人可能要问，不就是递购物篮吗，这能有多大的技术含量？
递购物篮，作为一套动作，本身并不复杂，但是作为一项服务，却包含着超越动作本身的内涵——什么样的店员适合递购物篮，怎样站位，用什么语言、什么动作顾客才更容易接受？
尽管递篮是一项必备工作，名创优品却没有为此设立固定的岗位，而是要求“人人都是递篮员”。这样做的目的，是希望全体店员树立服务意识，培养全方位服务的素质和能力。名创优品将服务流程细化为迎宾、购买、收银、送客、售后五大部分，对所有店员进行标准化培训，从着装、表情、用语到每一项动作，都有明确的标准（比如礼仪标准为：在客人左前方2至3步，与客人步伐一致，左手伸出，五指并拢，拇指收回，目光注视指引方向），以打造专业化的服务能力。“不清楚”、“不知道”、“不明白”则是绝对不允许出现的禁语。
正常营业时间，名创优品在门口迎宾处安排一名员工，向顾客派发购物篮，每隔一段时间轮换一次。递篮员站在顾客动线的入口处，为了避免挡住店内的视野，以及影响客流进出，需要背靠墙壁、挺胸收腹、微笑示人，迎着顾客步伐节奏，双手顺势递上购物篮，把购物篮的尖锐方向朝自己，以达到自然而然的效果，同时用适中音量提醒顾客：“请拿好购物篮，方便购物。”
不是所有的顾客都能领会这项服务的用意。一个有趣的发现是：女性店员递篮成功的概率远远大于男性店员。这可能是因为女性特有的亲和力，更容易给陌生的顾客以好感吧。 
名创优品以小商品为主，如果购买较多，就会出现零散、不便携带的问题。很多顾客开始并没有考虑到这点，因此在进店时忽视了购物篮，但是，进店后看到商品实惠，一边走一边从货架上取下商品，很快双手就拿不住了。针对这一常见现象，名创优品在店内空当处放置购物篮，方便顾客取用。当顾客手中物品超过一件时，“眼观六路”的店员也会及时主动递上购物篮。
零售行业细节无处不在。对于购物篮的叠放，名创优品设立了明确的标准：购物篮靠墙摆放，30个一叠，高度1米，最上面3个斜放，以方便拿取。让人感叹工作的细致入微！
购物篮对客单价的提升收效显著。“如果篮子递得好，客单价就比较高。”名创优品河北区域经理黄景威对此深有感触。推行递购物篮的政策后，河北市场客单价从25元提升到35元，业绩最好的石家庄勒泰中心店客单价可以做到45元，比全国平均客单价30元高出了50%。“这就是精细化管理带来的改变。”谁能想到，一个小小购物篮，竟然潜藏着如此能量。“平时很多小的细节注意不到，通过细微的改进一点点积累，最后，业绩就很出色了。” 
店铺如何防范偷窃、“顺货”行为？
名创优品的店铺多开在人流密集的步行街、商业中心，外部环境复杂，加上本身生意红火、客流量大，经常会吸引各色人等。在广州市最繁华的北京路步行街，名创优品的店员接连多日注意到一个奇怪的现象：每逢傍晚街灯亮起，一个乞丐模样的男子会穿过熙熙攘攘的人流，准时来到名创优品店门前的立柱旁向过往行人乞讨。起初，店员只是把这一现象视为名创优品生意好的一个佐证。然而，防损部总经理Felix Lin却认为事情没有那么简单：名创优品是职业惯偷频繁“光顾”的热门场所，他们一般采取团伙作案，分工明确，“有负责望风的，有负责转移商品的，还有负责藏匿商品的，在客流高峰时还会盗窃顾客财物”。
有一种“以假乱真”的诈骗行为：“结账时，他第一次把真钞给到收银员，收银员接过去后，马上说有零钱，把真钱拿回来，接着又说零钱不够，第二次的钞票就可能是假钞了”。
另一种情况是来自顾客的盗窃行为。名创优品主要销售小商品，小商品的属性决定了容易被盗，且难以被觉察。客户在购物过程中趁店员不注意顺手牵羊的情况时有发生，其中，饰品、唇膏等商品丢失率最高。在上海南京东路宏伊广场店，我们就注意到，耳环等小饰品发生大量丢失。店员解释说，一些顾客在试用后并不将商品放回原处，而是直接戴走。
饰品是名创优品客单价最高的商品之一，如果放任不管，必然导致过高的损耗，对店铺业绩产生难以忽视的影响。问题的关键是，如何在不影响顾客购物体验的情况下解决棘手的盗窃问题呢？
零售行业通行的做法是招募退伍军人、保安等特殊人员，充实防损队伍，加强防损力量。
此类人员经受防损培训后，基本具备识别小偷的能力。在Felix Lin眼中，“小偷和正常顾客有显著的区别。着装上，小偷夏天穿比较厚的衣服，或者携带大袋大包；他们的动作和眼神也不对，可能经常窥探监控摄像头，观望店员，当店员主动提出服务和帮助的时候，他们会做出异常反应。”
针对顾客的盗窃行为，名创优品希望员工从服务的角度出发解决问题：密切关注每一名顾客的动向，特别是携带大袋、大包的顾客，发现顾客拿了高价商品，第一时间上前主动提供服务和帮助；如果有顺手牵羊的行为发生，应及时提醒顾客埋单；如果顾客置之不理，将商品藏到身上或者包里，坚持带出去而不埋单，那么为了不影响其他顾客购物，要等到该名顾客出店门后进行交涉，要求其在监控下面拿出商品，根据情况的严重性，决定是否报警。
全员防损政策推行后，极大调动了全体员工的积极性。员工们开始主动寻找解决方案，产生了大量既方便顾客，又有助于控制损耗的好点子。比如，此前由于缺乏有效的防损措施，手机壳、充电宝等价格较高的商品容易丢失，有员工建议，用鱼线将样品绑起来展示，这样并不影响顾客试用，顾客如果要购买，则需要寻求店员帮助，解开或剪掉鱼线。更先进的做法是，顾客如果要购买某一款商品，直接拿着一个标有这款商品照片、条码等信息的卡片到前台结账，前台已经把对应的商品准备好了。

显示全部信息

标签: 创优没有秘密通向未来商业力量

名创优品没有秘密：通向未来的商业力量PDF,TXT迅雷下载,磁力链接,网盘下载

点评

同类产品

最近更新

热门文章